Impossible de comprendre le pays de Cognac sans se munir d’un guide. Non pas un Petit Livre Rouge, ni un Guide Vert mais plutôt les Petites Brochures Oranges du Bureau National du Cognac, qui donnent régulièrement le pouls économique du cognaçais.

Car la région d’Appellation vit sous perfusion. Ce n’est pas seulement la ville de Cognac mais bien deux départements - Charente et Charente Maritime - qui vivent suspendus au goutte à goutte du liquide ambré.
Viticulteurs, distillateurs, courtiers, employés de maisons de négoces, bien sûr, mais aussi tonneliers, bouchonniers, fabricants de bouteilles, d’étiquettes, transporteurs… plus de 50 000 personnes vivent plus ou moins directement du Cognac. Ceci sans compter l’hôtelier qui héberge visiteurs ou représentants des Maisons de négoce, ni le vendeur d’automobiles qui se frotte les mains quant les ventes de XO explosent en Chine…
Tout ici semble dépendre de près ou de loin du Cognac
Ce n’est pas seulement une impression : quand les marchés s’essoufflent, quand les plus grandes maisons sont prises dans les tourbillons de restructuration de groupes, tout le vignoble devient fébrile…ou exsangue.


Les séquoias cachent la forêt

L’économie du Cognac peut se résumer en quelques chiffres :

- Plus de 95% du Cognac est exporté

- 4 Maisons représentent à elle seules plus de 70 % des marchés mondiaux

- Ces 4 « Grandes maisons », comme les autres maisons de négoce plus modestes, s’approvisionnent auprès de près de 6000 viticulteurs
-Parmi ceux-ci, il faut distinguer environ 1500 "viticulteurs purs" qui ne produisent que des vins prêts à distiller, et 4500 "viticulteurs bouilleurs de cru" qui distillent leurs vins sur leurs alambics ou les font distiller à façon pour élaborer des eaux de vie, et enfin une centaine de "bouilleurs de profession" spécialisés comme leur nom l’indique dans la distillation de vins qu’ils n’ont généralement pas produits.

Les marchés étrangers s’arrachent le Cognac depuis toujours

En 2005, les ventes de Cognac à travers le monde représentaient un peu plus de 140 millions de bouteilles… dont 6 Millions seulement en France. 2006 est une année d’explosion, le BNIC a annoncé environ 152 Millions de bouteilles de Cognac expédiées à travers la planète.

Les grands marchés? L’Amérique du Nord, 40% des cognacs exportés, au coude à coude avec les pays européens , mais nombre d’yeux cognaçais sont rivés vers les géants de l’Est - Chine et Russie- et les plaques tournantes asiatiques, Singapour, Hong-Kong, pris d’un engouement inédit pour les Cognacs les plus vénérables…et les plus chers

Cette situation n’est pas nouvelle. Le Cognac, depuis 300 ans, a toujours été avant tout un produit d’exportation.
Or un marché lointain, c’est une Lapalissade, est moins accessible qu’un marché proche. Donc difficile à conquérir avec des moyens limités.
Et qui dit lointain dit aussi marché fragile. Les cognaçais de fraîche date se souviennent avec émoi des turbulences des marchés asiatiques dans les années 90, ou se réjouissent de l’engouement nouveau des rappeurs afro-américains pour leurs bouteilles. Mais les vieux sages du vignobles, méfiants héritiers de générations de bouilleurs de cru, se rappellent qu’un blocus impérial ou une guerre moderne du poulet peuvent fermer des frontières, ou que la réponse ulcérée à des essais nucléaires à l’autre bout du monde sera de boycotter en un même élan parfums, foies gras et Cognac…Les aléas de la production du Cognac, avec bien d’autres hauts et bas, ont permis autant de bâtir des fortunes que de laisser dans la campagne charentaise quelques belles demeures à jamais inachevées…

Une concentration des pouvoirs

Depuis 300 ans, le décor est planté, les rôles distribués: un peuple d’une myriade de viticulteurs et bouilleurs de crus, distillant pour étancher les besoins en eaux de vie de négociants qui, quant à eux, courent le monde connu pour offrir des élixirs sophistiqués à la jet set du moment, ou des produits plus jeunes et plus simples au commun des buveurs.
Les premières maisons avaient été fondées au XVI°siècle par des hommes du cru. Mais ils ont rapidement été rejoints et dépassés par de jeunes étrangers entreprenants qui avaient de nombreux contacts avec les importateurs hollandais, irlandais, anglais… Dès le départ, Cognac a ainsi été tiré par la demande étrangère.Certaines maisons ont joué de plus beaux rôles au fil des siècles, d'autres ont disparu, d’autres ont prospéré, des alliances ont été construites puis oubliées, mais l’évolution de l’économie cognaçaise s’est toujours réalisée dans cette tension : une multitude de pieds ancrés dans le terroir charentais, une poignée de marques autrefois consommées par le père Karamazov , maintenant chantées par Busta Rhymes…

Car le phénomène s’est auto-entretenu. Dans ce contexte de marchés lointains, il est plus facile pour un bouilleur de cru, lorsque « tout va bien » et que le négoce achète, de se contenter prudemment d’être producteur d’eaux de vie plutôt que d’élaborer son propre cognac et partir le commercialiser au bout du monde. Par ailleurs les maisons qui maîtrisent déjà les marchés lointains ont les meilleures cartes en main pour les faire prospérer . Cerise sur le gâteau les plus grandes maisons ont été toutes rachetées par de grands groupes multinationaux, et l’arrivée de ces grands groupes n’a fait que conforter la domination des géants. Les plus grandes maisons ne sont pas des start up, loin de là. A Cognac, le succès est avant tout histoire de durée, et donc de patience. Stocks précieux d’âge respectable obligent.


Les Grandes Maisons


Hennessy, créé par un irlandais en 1765, maintenant au sein du groupe LVMH est le mastodonte du marché : plus de 4 Millions de caisses, près de 50 Millions de bouteilles : autant que les 3 autres « grandes » réunies.
Remy-Martin, créé en 1724, qui fait partie du groupe Remy Cointreau, environ 1.7 Millions de caisses.
Martell, fondé par un jeune homme débarqué de Jersey en 1715. En déclin dans les années 90, la maison rachetée par Pernod Ricard a retrouvé la voie de la croissance, les ventes sont passées de 1.2 Millions de caisses lors de son rachat en 2002 à 1.7 Millions de caisses.
Enfin Courvoisier, seule maison de Jarnac parmi les 4 grandes, désormais dans le giron de Fortune Brands.
Ces 4 maisons représentent à elles seules environ 70% du marché du Cognac…laissant donc 30% du marché à se partager pour les 203 autres négociants expéditeurs …et les 507 bouilleurs de crus qui sont également vendeurs directs.
La taille et le classement des « moyennes maisons » sont plus mystérieux…le charentais est secret de nature.
Certaines restent familiales, telles Camus, cinquième en importance, ses dirigeants successifs ont toujours visé les marchés lointains : de la Russie des tsars avant la révolution à la Chine de 2006 chère au cœur de Cyril Camus.

Parfois ce sont de pure négociants, comme la maison Delamain de Jarnac célèbre pour ses vieux millésimes. D'autres, comme la maison Frapin, exception notable avec ses 300 ha de vignoble, élaborent leurs cognacs avec des eaux de vie provenant des raisins de leur propre vignoble.
Et après les petites maisons de négoces, viennent tous les bouilleurs de crus assez téméraires pour créer leurs propres produits et les commercialiser par eux-mêmes. Exercice difficile, vu le peu d’intérêt du marché français pour les cognacs et les coûts de production et commercialisation à supporter. Kyle Jarrard, journaliste américain et grand amoureux de cognac, parle ainsi de Paul Giraud comme du « dernier des mohicans » . Puisse-t-il avoir tort ! Heureusement, il reste encore quelques mohicans…