"Французский коньяк не просто напиток, это стиль жизни, признак успеха"
Le Cognac français n'est pas seulement une boisson, c'est un art de vivre, un signe de réussite.

Ce n'est pas moi qui le dis, c'est le cri du coeur des russes...

Les russes ont un attachement fort à la France et à sa culture. Depuis le XIX°siècle, à l’époque où Gaston Camus chassait l’ours blanc avec le tsar Nicolas II, nos cognacs occupent une place de choix dans leur imaginaire, en miroir de celle qu’occupent chez nous leurs vastes plaines et leurs forêts de bouleaux. L’univers de Dostoïevski est peuplé de buveurs de cognac : c’est quand même une belle publicité…

Le marché russe actuel est très gourmand de nos cognacs; leurs importations progressent à toute vitesse : +37% sur les deux dernières années, et deux tiers de ces importations concernent des qualités supérieure. Dans la Charente Libre du 1° février, Alain Philippe, Directeur du BNIC, citait des chiffres qui résument cet engouement : 4 780 000 bouteilles de cognac expédiées en Russie l’an dernier contre 630 000 en 1999.

Mais les russes ne se contentent plus d’acheter des cognacs : ils s’installent en terre charentaise. Comme le Bordelais depuis quelques années, Cognac attire de plus en plus d’investisseurs russes : rachats de vignes, de distilleries, plusieurs domaines sont récemment passés sous pavillon russe. Les premières transactions remontent à 2004, quand un grand groupe de vodka a acquis une distillerie et une vingtaine d’hectares de vignes, pour mettre sur le marché russe une marque de cognacs hauts de gamme. D’autres ont suivi, et depuis quelques mois les transactions ou rumeurs de transactions s’accélèrent.

Le dernier rachat fin janvier, d’une petite maison de Grande Champagne par le Russian Wine Trust, déjà propriétaire d’un vignoble en Fins Bois a fait couler beaucoup d’encre, et a suscité des articles en demi-teinte dans les journaux locaux. L’arrivée de capitaux russes à Cognac est vue ici parfois avec ambivalence, car entre le cognac et la Russie, il n’y a pas qu’une histoire d’amour, mais aussi un contentieux linguistique et juridique.

Les lecteurs les plus attentifs auront remarqué que la phrase que j’ai extraite d’un site russe précise bien qu'on parle du "cognac français"... ce qui suppose qu'il y a des cognacs non français. En effet, en Russie, on peut vendre des brandies (donc, au sens européen du terme, sans entrer dans les détails, des eaux de vie obtenues par distillation de vin, vieillies un an en récipients de chêne de moins de 1000l sans aucune origine géographique déterminée et sans les contraintes et spécificités de production liées à une appellation : cépages, modes de distillation etc…) sous le nom de « коньяк », ce qui se prononce… konyak. Pour les russes, коньяк est tout simplement le terme générique pour signifier eau de vie de vin. Et quand ils veulent parler de cognacs, ils précisent "cognac français". Dans un film récent de Lounguine on voit ainsi le héros arriver radieux pour une soirée arrosée, les bras chargés de "Cognac français". C’est le phénomène frigidaire (« Frigidaire » était à la base une marque de réfrigérateurs qui est devenue par la suite un terme générique), ou plutôt le phénomène feta (rappelez vous la bataille des grecs pour que les fromages hollandais ressemblant à leurs fetas, fromages défendus par une AOC grecque, ne puissent plus porter le même nom)…. De même que la ménagère du mal à débaptiser la feta qu’elle a l’habitude d’acheter au supermarché, les russes ne sont pas très enclins à modifier leur vocabulaire.

L’affaire des dénominations de spiritueux en Russie est encore plus compliquée, car les russes achètent aussi sous le nom de Бренди - entendre « brandy » - des produits qui ne sont pas systématiquement issus de distillation de vins, mais par exemple de marcs de raisin comme la grappa italienne, voire d’autres fruits. On voit que les juristes n’ont pas fini de discuter…

Mais la bataille entre Russes et autorités réglementaires de l’AOC Cognac n’est pas seulement linguistique. Le point épineux de l’histoire, c’est que les коньяк ont un coût de production bien plus faible et surtout pas du tout les mêmes caractéristiques « organoleptiques » que les cognacs: en clair ils ont des profils aromatiques et des saveurs très éloignés de ceux des eaux de vie charentaises. Sacré problème, car le consommateur ne comprend pas très bien s’il boit un cognac ou l’un de ces brandies qui ne leur ressemblent pas.

Les représentants du BNIC, le Bureau National Interprofessionnel du Cognac, craignent que la présence dans les Charentes d'investisseurs d'Europe de l'Est qui sont aussi des poids lourds du marché des коньяк ne rendent la situation encore plus difficile à décrypter.

L'agence de presse Novosti a apporté quant à elle une vision "russe" intéressante de ce débat, en insistant sur le fait que les sociétés ayant investi dans le Cognac, à savoir KiN et Russian Wine Trust, ont bien l'intention d'apprendre au consommateur russe à distinguer les produits français des autres, et de mettre sur le marché des produits hauts de gamme. Novosti cite ainsi des expositions intitulées "Voyage au coeur du cognac" organisées par KiN à Moscou, et insiste sur les perspectives de vente de cognacs "authentiques" envisagées par ces sociétés. Novosti fait remarquer que ces deux sociétés constitueront ainsi des alliés de poids pour les autorités françaises dans l'avancement en Russie des dossiers de reconnaissance des Appellations d'Origine.

La logique d’AOC est certes dure à faire passer : mais la présence d’investisseurs russes à Cognac montre bien qu’au delà de la logique réglementaire, c’est sur le plan de l’image, mais aussi de l’aromatique, des terroirs et des savoir-faire de distillation, bref de la qualité que la véritable bataille devra se jouer. Tant que les eaux de vie de Cognac seront reconnues comme les plus belles, les yeux du monde entier resteront rivés sur notre petit bout de terre. Aux dernières nouvelles, on n’a pas encore trouvé techniquement comment délocaliser des millions de mètres cube de calcaires Crétacés…

Il en découle un triple conseil :
- aux touristes français, si vous voyez une bouteille de коньяк à Moscou: lisez bien l’étiquette, et ne la rapportez pas en France pour vous amuser, car les douaniers eux à l’instar des juristes cognaçais risqueraient de ne pas trouver ça drôle du tout. Ceci dit, à Moscou, profitez en pour goûter des vodkas…
- aux cognaçais : ne changez rien, faites toujours aussi bon
- aux russes : bienvenue, et goûtez les cognacs…

Allez, до встречи !

Sources consultées: Charente Libre/Terres de Cognac/Novosti/